Export beskrivs ofta som ett val av marknad. Vilket land ska vi gå in i, var finns potentialen och hur ser konkurrensen ut. Det är ett sätt att strukturera frågan som känns både logiskt och genomtänkt, men i praktiken börjar affären sällan där. Ingen säljer till Tyskland eller Japan eller USA. Man säljer till en person, på ett företag, med ett ansvar och ett behov. Det kan låta som en liten skillnad, men den påverkar hur internationell försäljning faktiskt fungerar.
Det är också här många företag tappar riktning. Det läggs stora resurser på att förstå marknaden som helhet samtidigt som vägen till de personer som faktiskt fattar besluten förblir lång. Fokus hamnar på potential snarare än tillträde. Jag har själv en erfarenhet från ett tidigare jobb som säger en del om hur det här fungerar i praktiken. En av mina viktigaste kontakter visade sig vara vaktmästaren på vår distributörs demoplats. Han såg vilka kunder som kom, hörde vad som var på gång och meddelade mig när rätt personer dök upp. Den relationen skapade affärsmöjligheter som aldrig hade gått att planera fram i ett strategidokument.
Mot den bakgrunden tror jag att fler företag skulle vinna på att ställa en annan fråga än den klassiska om vilken marknad man ska välja. En mer användbar fråga är vilka relationer eller introduktioner som saknas mellan det egna bolaget och rätt kund. I många fall finns redan vägar in, även om de ligger under ytan. Någon har ett förtroende som kan lånas, någon känner rätt person eller vet vilka individer som faktiskt påverkar besluten i en organisation. Den typen av insikter är svåra att fånga i en marknadsanalys, men avgör ofta om en affär överhuvudtaget får fart.
Aktivitet är inte samma sak som affär.
Internationell rörelse förväxlas ibland med internationell försäljning. Företag tar fram analyser, planerar aktiviteter och organiserar delegationer som signalerar framdrift, utan att avståndet till en konkret kunddialog alltid blir kortare. Samma sak gäller delar av det exportfrämjande systemet där breda insatser ofta behöver fungera för många företag samtidigt. För det enskilda företaget uppstår värdet nästan alltid genom precision. Kontakt med rätt person i rätt sammanhang betyder i praktiken mer än ytterligare en generell marknadsöversikt.
Där finns också en viktig roll för oss. Vår uppgift handlar om att minska avståndet mellan företag i Västerbotten och verkliga affärsmöjligheter internationellt. Ibland genom att koppla ihop människor, ibland genom att skapa sammanhang där relationer växer fram över tid och ibland genom att öppna dörrar till nätverk som redan finns. För många företag handlar behovet mindre om mer kunskap kring marknader de redan känner till och mer om att komma närmare riktiga kunder och verkliga beslutsfattare.
I en region som vår lyfts avstånd ofta fram som ett problem. Det finns naturligtvis en geografisk dimension i det, men i affärssammanhang handlar avstånd minst lika mycket om tillgång till rätt personer. En relevant introduktion kan i praktiken göra en kund i Hamburg mer tillgänglig än en kund i Stockholm för den som saknar rätt ingångar. Det förändrar också synen på export. Frågan handlar mindre om att ta sig till en marknad och mer om att minska antalet steg till rätt kund. När den delen fungerar blir det möjligt att förstå behovet, formulera erbjudandet och genomföra affären.
Det är därför export blir alltför förenklat när den reduceras till marknadsval och analys. Utfallet avgörs betydligt oftare av hur nära man lyckas ta sig rätt kund och vad man gör när man väl är där. Det är också i det ljuset vi ser värdet av sammanhang där företag möts över tid och delar erfarenheter, kontakter och ibland även referenser med varandra. I Handelskammarens exportnätverk Exportringen samlas företag som arbetar med internationell affärsutveckling med just det perspektivet. Fokus ligger på att komma närmare affären och de relationer som gör den möjlig.
För många företag är det just där skillnaden uppstår. Kortare väg till rätt person, bättre förståelse för hur affärer faktiskt blir till och fler relationer som kan öppna dörrar vidare.
